[H-verkko] Agricolan kirja-arvostelut: Viattomuuden markkinat

[agricola at utu.fi]

Agricolaan on lähetetty uusi kirja-arvostelu:
---------------------------------------------------------
Sanna Lehtonen <s.j.lehtonen at uvt.nl> FT, Postdoctoral researcher, Department of
Culture Studies, Tilburg University
---------------------------------------------------------
Arvosteltavana:
Vänskä, Annamari: Muodikas lapsuus: lapset mainoskuvissa. Gaudeamus, 2012. 268
sivua.


Viattomuuden markkinat
---------------------------------------------------------

Kun katseen kohteena mainoskuvassa tai muotivaatteen kantajana kuvan
ulkopuolella on lapsi, aikuiset herkistyvät. Söpö viattomuus liikuttaa,
vääränlainen rohkeus ahdistaa. Lapset mainoskuvissa ovat viime aikoina
herättäneet paljon puhetta, eritoten moraalipaniikkia lietsovien lööppien
ympärillä, mutta tieteellistä tutkimusta aiheesta on niukasti. Annamari
Vänskän Muodikas lapsuus: lapset mainoskuvissa paikkaa ansiokkaasti tätä
aukkoa.



Lasta ja nuorta on kuvattu asiantuntevana ja intohimoisena kuluttajana jo jonkin
aikaa mainonnan ohella myös televisiosarjoissa, elokuvissa ja kirjoissa Harry
Potterista Gossip Girliin. Ulkonäkökeskeisessä kulutuskulttuurissa muodilla
on erityinen asema identiteetin rakentajana lapsuudesta alkaen. Merkkitietoiset
ja muodikkaasti puetut lapset ovat nykyään tavanomainen näky – jos eivät
aina katukuvassa, ainakin vaatemainonnassa. Koska lapsuus on kulttuurissamme
erityisen suojeltu ikävaihe, lapsuuden kuvittamiseen ja lapsien esiintymiseen
kuvissa liittyy kuitenkin monenlaisia ristiriitoja. Millaiset kuvat ja esitykset
lapsista tulkitaan sopiviksi? Kenelle lastenvaatteita esittelevät mainoskuvat
on suunnattu? Kenen arvomaailmaa kuvat heijastelevat? Muun muassa näihin
kysymyksiin tarttuva Annamari Vänskän Muodikas lapsuus: lapset mainoskuvissa
tarkastelee symbolisen lapsuuden rakentumista huippumuotiin erikoistuneiden
brändien muotikuvissa. Symbolinen lapsuus kertoo enimmäkseen aikuisten
kuvitelmista, mitä lapsuus on ja millaista sen pitäisi olla kuin siitä,
millaisia lapset todellisuudessa ovat. Kuitenkin aikuisten käsitykset
ihanteellisesta lapsuudesta ohjaavat myös konkreettisesti, miten lapsiin
suhtaudutaan ja miten lasten elämää perheissä ja yhteiskunnassa rakennetaan.
 

Muodikas lapsuus on selkeästi aineistolähtöinen ja hyvä niin. Kuten Vänskä
toteaa, viime vuosikymmenten aikana lapsia on alkanut esiintyä muotikuvissa
yhä useammin. Tästä huolimatta lapsuuden representaatioista mainoskuvissa on
vähäisesti tutkimusta. Vänskän aineisto koostuu italialaisen Vogue Bambini
­ -lehden vuosikerroista 1974–2010, eli lehden lanseerausvuodesta viime
vuosikymmenen loppuun. Lähes neljä vuosikymmentä kattava aineisto tarjoaa
kiinnostavia näkymiä niin muotikuvaston muuttuviin trendeihin kuin
pysyvämpiin piirteisiin. Johdannon mukaan Vänskältä on tutkimuksen
alkuvaiheissa tiedusteltu perusteluja keskittymisestä huippumuotiin tavallisten
lastenvaatteiden sijaan. Varmasti on niin, että symbolinen lapsuus näyttää
jossain määrin toisenlaiselta esimerkiksi suomalaisen Anttilan
mainoskuvastossa. Toppahaalareihin tai kurahousuihin puettuja lapsia on haastava
kuvitella samaan seuraan Vogue Bambinin herraskaisissa taustoissa poseeraavien
huippubrändeihin vaatetettujen lapsimallien kanssa. En silti näe
huippumuotikuvastoon keskittyvää analyysiä ongelmallisena symbolisen
lapsuuden tutkimuksen kannalta. Vänskän perustelu, että huippumuoti kuvaa
ihanteita arjen sijaan ja soveltuu siksi erittäin hyvin symbolisen lapsuuden
tutkimukseen, on vakuuttava. Toisekseen, kuten erilaiset esimerkit teoksen
johdannossa osoittavat, huippumuoti tarjoaa malleja myös käyttömuodille.
Kuvat huippumuodista tihkuvat tavallisiin talouksiin muun muassa julkkisten
vaatekertoja esittelevien lehtien ja ohjelmien välityksellä.
Huippumuotikuvasto ei kerro vain rajatun eliitin lapsuuskäsityksistä, vaan
laajemminkin lapsuuteen liitetyistä ihanteista ja arvoista.

Kirjan kolmessa taustoittavassa pääluvussa käsitellään lapsuuden
kuvittamisen ja kuvittelemisen historiaa sekä muodin ja sen tutkimuksen
historiaa. Loput neljä lukua tarkastelevat viattomuuden rakentumista
muotikuvissa eritoten suhteessa seksuaalisuuteen ja sukupuoleen. Viimeinen
pääluku on lyhyt katsaus lapsimallien työhön. Teksti on sujuvaa ja
teoreettiset ja metodologiset valinnat nivoutuvat sujuvasti aineiston
käsittelyyn, sillä Vogue Bambinin mainoskuvia käytetään esimerkkeinä myös
taustoittavissa luvuissa. Ratkaisu on toimiva ja edistää teoksen luettavuutta.
Kirjan runsas kuvitus koostuu ensisijaisesti Vogue Bambinin muotikuvista, mutta
mukana on myös maalaustaidetta sekä internetin uutiskuvia. Keskeinen –
joskin varsinaisen tekstin kannalta erillinen osa – teosta ovat kuvataiteilija
Heidi Lunabban projektista Kaksoset (2010-) poimitut ajatuksia herättelevät
valokuvat, jotka on sijoitettu kirjan lukujen väliin. Kuvissa esiintyvät
lapset ovat saaneet itse valita, miten haluaisivat itsensä kuvattavan tyttönä
ja poikana ja kuvat lapsista tyttö- ja poikarooleissaan on digitaalisesti
yhdistetty samaan kuvaan. Vänskän mukaan kuvien tarkoitus on tuoda teokseen
mukaan ”lasten ääni”. Näitä lasten ääniä ei tekstissä sen enempää
avata, joten osin lasten itsensä tuottamien lapsuuden sukupuolittuneiden
representaatioiden suhteuttaminen aikuisten tuottamiin mainoskuviin jää
lukijan itsensä varaan – tämä todennäköisesti on tarkoituskin.

Keskeisimmäksi käsitteeksi teoksessa nousee viattomuus. Kuten Vänskä toteaa
johdannossaan, ”Muotimainonta on ominut seksuaalisuuden ja viattomuuden
välisen ristiriidan ja hyödyntää sitä onnistuneesti sekä huomion
keräämisessä että muotibrändien identiteettien luomisessa” (s. 11).
Tästä ristiriitaa avataan läpi teoksen eri vuosikymmeniltä peräisin olevien
mainoskuvien kautta. Teoksesta käy hyvin ilmi, miten viattomuus on toisaalta
ollut olennainen osa lapsuuden määrittelyä 1700-luvun lopulta
valistusfilosofien ajoilta lähtien, mutta toisaalta sisällöltään varsin
muuntuva käsite. Lapsuuteen liittyvää viattomuutta ei ymmärretä tänä
päivänä samoin kuin 1800-luvulla eikä edes samoin kuin 1970-luvulla.
Lapsuuden ja muodin tutkimuksen historiaa käydään läpi tiiviisti, mutta
ainakin klassikoiden osalta kattavasti Ariésta Cunninghamiin ja Simmelistä
Bourdieuhön. Aiemman tutkimuksen osalta jää hieman ihmetyttämään, että
viime aikoina nousussa ollut lasten kuvakirjatutkimus sivuutetaan –
kuvakirjatutkimuksen puolella lapsuuden representaatioita niin tekstissä kuin
kuvissa on kuitenkin tarkasteltu myös ihanteellisen lapsuuden tematiikan
kannalta. Historiallisessa katsauksessaan lapsuuden viattomuuden kuvittamisesta
Vänskä viittaa lyhyesti Kate Caldecottin klassikkokuvituksiin 1900-luvun
alusta, mutta olisi ollut kiinnostavaa nähdä edes väläyksiä myös siitä,
miten lapsuutta rakennetaan tämän aikakauden kuvakirjoissa.

Teoreettisesti ja metodologisesti teos asettuu kulttuurintutkimuksen
valtavirtaan siinä mielessä, että Vänskä luonnehtii teoreettista
lähestymistapaansa konstruktivistiseksi ja metodologisesti inspiraatiota on
haettu muun muassa semiotiikan ja kielentutkimuksen puolelta Austinin
puheaktiteoriasta ja Kress ja van Leeuwenin visuaalisen moodin kieliopista –
ainakin kielentutkijan näkökulmasta nämä tarjoavat tuttuja ja turvallisia
analyysin välineitä. Särmää analyyseihin tuo queer-ote katseen teoriaan,
joka mahdollistaa lukemisen vastakarvaan ja mainoskuvien tulkinnan monista eri
näkökulmista. Queer-teoreettinen lähestymistapa on perusteltu, koska
lapsuuteen liitetty viattomuus kytkeytyy monin tavoin seksuaalisuuteen. Vaikka
fokus on viattomuuden ja seksuaalisuuden kytköksissä sekä mainoskuvien
sukupuolittuneissa elementeissä, analyysi on useissa kohtaa
intersektionaalista: iän, sukupuolen ja seksuaalisuuden ohella tarkastelun
kohteina ovat sosiaaliluokka ja etnisyys.

Vänskän monisyiset analyysit osoittavat, miten viime vuosikymmenten
mainoskuvasto toisaalta heijastelee aiempia esityksiä viattomuudesta, mutta
myös haastaa niitä. Kenties kiinnostavimpana havaintona analyyseistä jää
käteen keskeinen huomio siitä, että lapsuuden seksuaalinen viattomuus ei
suinkaan tarkoita aseksuaalisuutta, vaan orastavaa heteroseksuaalisuutta. Vaikka
lapset esitetään useimmiten seksuaalisuudestaan tietämättöminä,
vaatetuksella lapset värikoodataan tietyn sukupuolen edustajiksi ja paikoin
tätä tuetaan esittämällä lapset varsin perinteisissä sukupuolirooleissa:
pojat rymyävät ja autoilevat, tytöt istuvat hillitysti sohvalla ja katselevat
toimintaa sivusta. Siinä, missä ”viaton” kuva taaperoikäisestä tytöstä
ja pojasta suutelemassa näyttäytyy konventionaalisena kuvauksena lapsuudesta,
kuvat samaa sukupuolta olevista lapsista vastaavissa tilanteissa ovat
poikkeuksellisia. Oireellista on, että Vänskän laajasta aineistosta löytyy
joitakin suutelukuvia tyttöpareista, muttei yhtäkään vastaavaa kuvaa
poikaparista. Epäsuorempia esityksiä sekä heteronormatiivisuutta tai
seksuaalista viattomuutta haastavista lapsista, kuten poikapareista,
tyttödandyistä ja viettelevistä lolitoista sen sijaan löytyy, osa näistä
yllättävänkin radikaaleja. Lisäksi joihinkin ensisilmäyksellä varsin
sovinnaisilta näyttäviä kuviin Vänskä tarjoilee herkullisia vaihtoehtoisia
luentoja, jotka haastavat kuvien konventionaaliset merkitykset. Osin varsin
konservatiivista lapsuuskuvastoa tarjoava huippubrändien mainosmaailma
jatkuvasti myös yllättää ja hätkähdyttää, mikä on osaltaan tulosta
brändien erottautumista toisistaan – esimerkiksi Diorin ja Ralph Laurenin
mainoskuvissa esiintyy hillitysti puettuja, selkeästi sukupuolitettuja
yläluokan lapsia, kun taas sellaiset merkit kuten Dolce & Gabbana ja I Pinco
Pallino haastavat mainoskuvissaan perinteisiä sukupuolittuneita ja
heteronormatiivisia tapoja kuvata lapsuutta. Perinteisyys ja radikaalius ovat
toisaalta myös ajassa muuttuvia käsitteitä. Tältä osin yli neljä
vuosikymmentä kattava aineisto tarjoaa erinomaista perspektiiviä myös
nykypäivän keskusteluihin sopivista tavoista kuvata ja vaatettaa lasta.

Vänskän tutkimukseen sisältyy myös pieni etnografinen osuus, joka
käsittelee lapsimallien työtä. Ensinnä on sanottava, että näkisin
mielelläni enemmänkin kulttuurintutkimusta, jossa yksityiskohtainen teksti- ja
kuva-analyysi yhdistyy etnografiseen tutkimukseen kulttuurituotteiden
tuotannosta ja kulutuksesta sekä vastaanottoprosesseista. Tässä tapauksessa
etnografinen osuus on kuitenkin varsin suppea ja jää hieman irtonaiseksi.
Kuten Vänskä toteaa, ”luku on avaus uudelle tutkimuskentälle” (s. 205),
mutta toistaiseksi kuukauden kestänyt kahden newyorkilaisen muotitoimiston
arjen havainnointi ja näiden toimistojen työntekijöiden sekä kahden
lapsimallin äitien haastatteluista koostuva aineisto vain vahvistaa
jatkotutkimuksen tarvetta lapsista osana muotikuvien tuotantoprosesseja. Vaikkei
luku tarjoa kovin vankkaa aineistoa lapsimallien työn laajempaan pohdintaan,
Vänskä nostaa luvussa esiin monia tärkeitä kysymyksiä lapsityövoimaan
liittyen. Kiinnostavimpana näen ajatuksen, että lapsimalliteollisuus voisi
tarjota ”aitiopaikan affektitalouteen” (s. 226) – lapsimallien työn
kautta olisi mahdollista pohtia affektiivisen työn ilmenemistä ja merkityksiä
yhteiskunnassa myös laajemmin. Tätä pohdintaa soisi jatkossa vietävän
pidemmällekin.

Teoksen päättävä pohdinta siitä, että lemmikkikoirat ovat ”uusia
vauvoja” (s. 231) ja sijaiskuluttajia lienee tarkoituksellisen kärjistetty.
Vaikka koirien asusteiden markkinat ovat kasvussa, näkisin, että lapsille
suunnatussa markkinoinnissa ollaan vasta pääsemässä vauhtiin, kun
kännykkä- ja nettisukupolvi tavoitetaan entistä vaivattomammin uusien
medioiden kautta. Uusmediaympäristössä ei ole mahdotonta, vaan kenties jopa
todennäköistä, että Vogue Bambinin ja muiden huippumuotia esittelevien
julkaisujen kuvat päätyvät suoraan myös lapsiyleisöille, vaikka lehden
maksava kohdeyleisö koostuisikin lähinnä ylä- ja keskiluokkaisista muodista
kiinnostuneista vanhemmista. Tosin varmasti myös paperilehdellä on
todennäköisesti aina ollut myös lapsilukijansa – tuskinpa näitä lehtiä
on kodeissa erityisesti piiloteltu. Tämä kuvien liikkuvuus ja yleisöjen
ennustamattomuus ja moninaisuus ainoastaan korostaa Vänskän aineiston
merkitystä ja sen analyysin tarpeellisuutta.

Muodikas lapsuus on suositeltavaa luettavaa paitsi lapsuudentutkijoille,
laajemminkin niille kulttuurintutkijoille ja kulttuurintutkimuksen opettajille
ja opiskelijoille, jotka haluavat laajentaa ja päivittää tietojaan lapsuuden
representaatioista viimeaikaisessa visuaalisessa kulttuurissa. Selkeys,
luettavuus ja ajankohtainen aihepiiri houkuttelevat lukijoiksi toivottavasti
myös laajemmin lasten parissa työskenteleviä ammattilaisia ja
mediakasvattajia.



---------------------------------------------------------
Tämä arvostelu on luettavissa ja kommentoitavissa Agricolan
arvostelujulkaisussa osoitteessa
http://agricola.utu.fi/julkaisut/kirja-arvostelut/