[H-verkko] Agricolan kirja-arvostelut: Karkkipakkaukset, kuluttajayhteiskunta, globalisaatio ja turkulainen kulttuuriperintö

[agricola at utu.fi]

Agricolaan on lähetetty uusi kirja-arvostelu:
---------------------------------------------------------
Jari Nikkola <jarinik at utu.fi> FM, tohtorikoulutettava, Turun yliopisto, Yleinen
historia
---------------------------------------------------------
Arvosteltavana:
Koskimies, Silja: Hyvin pakattu - puoleksi myyty. Turun museokeskus, 2017. 95
sivua.


Karkkipakkaukset, kuluttajayhteiskunta, globalisaatio ja turkulainen
kulttuuriperintö
---------------------------------------------------------

Silja Koskimies tutkii teoksessaan Huhtamäen, Hellaksen ja Ipnoksen
makeistuotannon pakkaussuunnittelun sisältöjä Turussa 1920-luvulta
1950-luvulle. Mielenkiintoinen ja kompakti teos avaa näköaloja
monitieteellisen aihepiirin jatkotutkimukseenkin.

”Shelf Appeal” MITÄ SE ON?

Englannissa, vanhojen perinteiden maassa, on käynnissä oikein ”liike”
pakkauksien saattamiseksi nykyaikaisiksi ja ”vetäviksi”.  – Pakkauksen
on myymälän hyllyllä erotuttava toisten joukosta, sen on ostohalua
herättävästi vedettävä myymälään tulevan asiakkaan huomio puoleensa, sen
on tehtävä hyllyt myyviksi… tätä tarkoittaa Shelf Appeal.

Ipnos-pakkaukset ovat Shelf Appeal -pakkauksia. Ne herättävät ostohalua
värikkyydellään ja aistikkuudellaan ja siten auttavat kauppiasta
järjestämään myymälän nykyaikaiseksi ja ”vetäväksi” – siis
edistävät myyntiä.

Näyteikkuna, 1936.

Makeisteollisuus on voimakas historiaa ja kulttuuriperintöä määrittävä
tekijä Turun alueellakin. Helsinkiläisen karamellitehtaan turkulaisena
sivuliikkeenä vuonna 1899 alkanut ja lopulta lukuisten fuusioiden ja
yrityskauppojen jäljiltä massiiviseksi Huhtamäki-yhtymäksi kasvanut konserni
on työllistänyt sukupolvien ajan alueen ihmisiä erilaisissa työtehtävissä
tuotannossa, myynnissä, markkinoinnissa ja hallinnossa.



Kuva: Hellaksen tuotteita. Kuva Fennadan Hellaksen mainosfilmistä. (Yle Elävä
arkisto)

Jos yhtymän varhaisvaiheiden teollista merkitystä pitää kuvailla
yksittäisen symbolin kautta, olisi se varmastikin monisukupolviseksi
menestystarinaksi muodostunut Budapest-konvehti. Vuonna 1936 lanseeratun
menestystuotteen käärepaperi on edelleen sama kuin sen lanseeraamisvaiheessa.
Paperin ja pakkauksen suunnitteli Ipnoksella somistajana ja
pakkaussuunnittelijana toiminut Marja Vuorelainen ensimmäisenä työvuotenaan.



Kuva: Budapest konvehteja.

Konvehtiklassikon tuotanto Turussa päättyi globaalisaatiokehityksen
kurimuksessa 2000-luvulla. Tuotannon siirtyminen muualle Eurooppaan oli iso
uutisaihe Suomessa. Budapest-konvehti on edelleen erittäin suosittu tuote
etenkin loppuvuoden juhlapyhiin liittyvänä sesonkiherkkuna.

Huhtamäki-konserni laajeni myöhemmin monialayritykseksi, jonka sisällä
makeisteollisuus oli vain yksi osa-alue. Nykyisellään yhtymä on jälleen
keskittynyt, kirjan aihetta sivuten varsin osuvasti, pakkausten valmistukseen.

Näihin aikoihin Silja Koskimiehen teos ei kuitenkaan perehdy vaan tutkimuksen
fokus on pääosin toista maailmansotaa edeltäneiden ja sodanjälkeisten
vuosikymmenten pakkaussuunnittelun kysymyksissä kevyen historiallisen
taustoituksen voimin. Mukaan mahtuvat sittemmin konsernin osiksi liitettyjen
Huhtamäen tehtaiden, Ipnoksen ja Hellaksen pakkaussuunnittelun vaiheet
1920-luvulta 1950-luvulle.

Pakkausten graafinen ilme tärkeäksi osaksi markkinointia

Arvion alussa siteerattu, Näyteikkuna -lehdessä vuonna 1936 julkaistu
Ipnos-mainos on tehtaan taidetoimiston kädenjälkeä toista maailmansotaa
edeltäneeltä ajanjaksolta.



Kuva: Hellaksen ja Ipnoksen tuotteita. Turun museokeskus. Kuvan
käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Talous oli muuttunut entistäkin heikommin arvioitavaksi ja kansalaisten
kulutuspäätökset vaikeammin ennakoitaviksi. Niinpä päätettiin satsata
uusiin vaikuttamiskeinoihin kuluttajien ostopäätösten helpottamiseksi.
Pakkausten suunnittelussa eritoten Ipnos oli kehityksen kärjessä
kansainvälisilläkin mittareilla arvioituna. Englannin ohella markkinointioppia
haettiin Ruotsista ja Yhdysvalloista.

Uuden ajan ilmiöitä olivat satsaus tuotteiden ja tuotepakkausten graafiseen
ilmeeseen, tuotteiden pelkän saatavuuden varmistamisen ja perusmainonnan
sijaan. Symboliarvot ja merkkitavara-ajattelu nousivat toimintamalleissa
keskiöön. Markkinointi muodostui makeisteollisuudessa omaksi selkeäksi
toimenkuvakseen.





Kuva: Hellaksen ja Ipnoksen tuotteita. Turun museokeskus. Kuvan
käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Suuntaus korostui etenkin 1950-luvun tilanteessa, jossa nopeasti kasvava
taloudellinen hyvinvointi ja muuttuva vähittäiskaupan luonne pakotti
makeisteollisuuden, paitsi luomaan uusia toimenkuvia, myös satsaamaan alan
tieteelliseen tutkimukseen vertaiskilpailun edelleen lisääntyessä.

Oman merkittävän haasteensa turkulaiselle makeismarkkinoinnille aiheutti
sota-ajan resurssipula. Joissain tapauksessa raaka-aineita makeistuotantoon ei
edes ollut saatavilla. Etenkin kaakaopapujen ja sokerin saanti oli vaikeaa.
Niinpä oli kehitettävä korvaavia tuotteita ja jälleen uusia
markkinoinnillisia toimintatapoja.



Kuva: Porkkanasta ja sakariinistä valmistettuja makeisten korvikkeita. Turun
museokeskus. Kuvan käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Lohduttomien uusiotuotteiden kuten kuivatuista porkkanoista valmistettujen
Namimurujen ohella ajankohtaa kuvasi goodwill-tyyppinen uusiomarkkinointi, jossa
lehti-ilmoittelun kautta pidettiin tuotemerkkien ja valmistajan imagoa yllä
niukkuuden jakoa merkinneissä poikkeusolosuhteissakin.

Kotilieden numerossa 20/1943 ilmestynyt mainos ”Tuokiokuva Hellaksen
tehtaalta” kiteytti sota-ajan synkän romanttisen tematiikan
Budapest-konvehtien kautta osuvasti:

Liitteineen vajaat sata sivua Koskimiehen alun perin Turun yliopistolla
kulttuuriperinnön tutkimuksen pro gradu-työnä julkaistua tutkimusta tulee
nopeasti selattua läpi. Kenties jopa liian nopeasti ja lukija jää kaipaamaan
tekijältä lisää tutkimusta aiheesta. Orastavan taide- ja
kulttuurihistoriallisen annin lisäksi (esimerkiksi nopeat pyrähdykset art deco
-tyylin ja orientalismin saapumisesta käärepaperien kuva-aiheisiin 1920- ja
30-luvuilla) teemaa pystyisi lähdemateriaalin niin salliessa varmasti
syventämäänkin jatkossa.



Kuva: Luonnoksia Hellaksen makeiskääreiksi 1926. Turun museokeskus. Kuvan
käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Tutkimuksellisia johtolankoja teoksesta ei ainakaan puutu. Figarol -pastillien
klassisen kuva-aiheen suunnitellut Bengt Landström olisi multilahjakkuutena jo
sinänsä oman tutkimuksensa arvoinen sivujuonne Huhtamäen, Ipnoksen ja
Hellaksen historiassa.



Kuva: Jenkki-purukumi ja Figarol-pakkaus. Turun museokeskus. Kuvan
käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0

Sama koskee turkulaista nuortenkirjailijaa, partioaktivistia ja opettajaa Ukko
Kivistöä, joka suunnitteli lapsille ja varhaisnuorille suunnattuun Ipnoksen
Silmät auki -suklaalevysarjaan nasevia liikennevalistustekstejä.
Historiantutkimus ei valitettavasti ainakaan vedenpitävästi tiedä mikä
myöhempää rock-kulttuurin maihinnousua näkyvästi vastustaneen Kivistön
kanta Hellaksen vuoden 1958 Rock’n’roll -purukumien lanseeraamiseen kenties
oli.

Samoin 1930-luvun kuva-aiheiston vuoropuhelu kansainvälisyys- ja
nationalismiteemojen välillä olisi varmastikin syvennettyä arviointia
ansaitseva tutkimuskohde. En tiedä, onko tekijä ajatellut tai kenties jo
tehnytkin jatkotutkimusta aiheen parissa, mutta suotavaa se joka tapauksessa
olisi. Aihepiiri on kirjaimellisesti siinä määrin herkullinen.



Kuva: Ipnoksen Mylly-makeisrasian kansi 1930-luvulta. Turun museokeskus. Kuvan
käyttöoikeudet: CC BY-ND 4.0


 

 

---------------------------------------------------------
Tämä arvostelu on luettavissa ja kommentoitavissa Agricolan
arvostelujulkaisussa osoitteessa
http://agricola.utu.fi/julkaisut/kirja-arvostelut/